你是否被注意,没那幺重要:《勾瘾》

我有没有得到注意?

为何这不见得像你想的那幺要紧

你是否被注意,没那幺重要:《勾瘾》

达瑞‧韦伯(Daryl Weber)

译|戴至中

  你是否曾在喧嚣嘈杂的地方,突然听到现场另一头有人在讲你的名字?

  你因此转过头去看;儘管刚刚你并没有留意那边的交谈,也听不到他们说了什幺,但你的名字不知怎地从人声鼎沸中迸了出来;你听不出来大家在聊什幺,但你的名字你听得一清二楚。

  你是不是常碰到这种状况?这就是着名的「鸡尾酒会效应」(cocktail party effect),它指出了大脑注意周遭环境时所使用的关键原则。

  人多数时候都会专注在一件事情上,那就是手边的差事。它可能是你对面的人、电视、读这本书, 或是你正在做的工作。虽然你或许不时会分心,但一般来说,我们的精力和注意力是一次集中在一件事情上。心理学家将这称为「注意力聚光灯」(spotlight of attention)。你会把你的认知聚光灯打在单一事件上,其他的则全留在黑暗中。

  这个道理很简单,也吻合我们所认定的注意力运作方式—专心做好一件事。凡试过「一心多用」的人都知道,同时做两件需要用到注意力的事情真的很难,因为你必须不断地切换注意力才能够兼顾鱼与熊掌。

  既然如此,你又是怎幺在隐匿于聚光灯之外的嘈杂环境下,听到你的名字从某处传来呢?事实证明,大脑时时刻刻都在用你想不到的方式监控和扫描周遭。这在演化上自有其道理,因为人必须儘速对任何逼近的威胁有所察觉并加以反应才行。不过大脑只会让「你」取得当下最切身要紧的少量资讯,否则你就会被不计其数的刺激轰炸,无法专心做好一件事。

  这又再次印证了有太多我们察觉不到的活动在潜意识中进行,而一直保持着隐形状态的潜意识,让我们得以在现实世界中好好过生活,不会被大脑随时都得执行的每件小事所干扰。

  所以,虽然你以为自己在宴会上只听着眼前的这个人讲话,没有留意周遭所有的杂音,但大脑其实正在聆听那些杂音,而且从某方面来说,它听了别人所有的交谈并从中找出任何可能与你有关的事情。一旦它听到你的名字,就会立刻把你的注意力带到意识的「聚光灯」下。

  因此,并非我们特别留意某一件事,就只会有那件事进入我们内心;注意力可不是乍看之下那幺简单。正如本章接下来所要探讨的,注意力会以不同层次、不同方式运作,而且在在影响我们如何感知、收录及因应行销传播与品牌。

低涉入处理的威力

  对大多数行销人员来说,注意力就是王道。我们认为注意力就是消费者的货币,也为了占有它而展开争夺。

  我们谈到「突破广告氾滥」,或需要触及「心猿意马的消费者」,以及「多萤幕收看行为」等问题。我们认为有必要打破客群的行为模式,让他们注意到我们的讯息,包括从数位、社群、电视、平面、户外、广播等等的任何媒体或传播类型,都适用这个道理。

  毕竟,消费者若不注意我们的讯息,我们又怎幺能指望触动他们、影响他们的想法,并在最终左右他们的购买行为?

  这个嘛,或许有别的办法。

  我们之所以会认为消费者必须注意我们的讯息,是因为人平常就是靠注意来学习多数事情。比方说上学时要很专心,努力记住所学的内容,做笔记,好好用功并加以複习,这一切无非是希望把学到的新东西牢记在脑海里,至少到要能通过考试为止。

  在这类情况下,你会非常积极地学习和记住资讯,下工夫专心以对并设法将该资讯记起来,这就是所谓的高涉入处理(high-involvement processing)。

你是否被注意,没那幺重要:《勾瘾》

  但品牌学习(brand learning) 多半不是这样进行的。除非你做的是行销,否则一般人并不觉得品牌学习有那幺重要,也因此大家不会在这上面花很多工夫。多数人认为大部分的产品其实差不了多少,或者对于哪些是广告或「推销」手法他们其实心里有数,所以通常不会特别花精神去注意。

  此外,品牌往往是在人处于放鬆状态时,比方说随性看个电视、逛逛脸书、听广播或翻翻杂誌时, 触动了我们的心。我们并没有刻意要注意什幺,只是想来点娱乐、放鬆一下,所以一般都会把我们在其余生活领域中要用到的聚精会神状态给「关掉」。

  这种鬆散的注意模式称为低涉入处理(low-involvement processing),对于我们的品牌学习是深是浅,有重大的影响。

  罗伯・希斯(Robert Heath) 博士曾担任广告主管,目前是英国巴斯大学的教授兼研究员,专攻低涉入处理的重要性及其在品牌学习中的角色。在他两本杰出的着作《广告的隐藏威力》(The Hidden Power of Advertising,2001年出版) 和《诱惑潜意识》(Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising,2012 年出版)以及所发表的研究论文中,他详述了低涉入处理为何是了解消费者建立品牌无意识感觉的关键要素。

  我要郑重说明一件事:得到消费者的全神贯注依然有其效果,也依然是行销人员梦寐以求的事。假如能让消费者把手边的事情停下来,真正去注意你的讯息,并展开心理学家所谓的「主动学习」, 你就等于掌握了绝佳机会,得以改变他们的感知、赢得他们对品牌的青睐。

  然而,现实中鲜少发生这种好事。儘管行销人员竭尽所能、一试再试,消费者在面对绝大多数的广告时,还是兴致缺缺或无心参与。

  超级盃(Super Bowl)则是明显的例外,很多观众会特别仔细去看这个赛事所播出的广告,不过那毕竟一年才会发生一次而已。一般人或许也会偶尔「主动参与」或选择浏览某些广告讯息,尤其是在网路上。但说老实话,广告在大部分的时候就只是个广告,多半会被我们抛到脑后。

  当消费者透过浅层处理而只给了你局部的注意力,就不会涉入太多你原本想传递给他们的理性与意识的讯息,反而会因此去感受品牌的整体调性和感觉,这才是最终会储存在记忆里的东西。

  你是否曾有过这样的经验,当你开车驶过熟悉的路线,到了目的地却发现自己不太记得或甚至根本想不起路程上的点点滴滴? 例如, 也许你边开车边讲电话(当然是免持式)、听音乐,或纯粹沉浸在自己的思绪里。你在不知不觉中顺利把车子安全开抵目的地了,但你似乎没怎幺在处理那个过程,也没有把过程收录在记忆中。

  这就是浅层处理正在发挥作用。大脑可以留意路况、变换车道、转弯,这些全都是它在你有意识的注意力多半用在别处时所办到的。当然,一旦发生突发状况,比方说有人超你的车,你的注意力会马上切回驾驶这件事上,你就能有所反应。

  日常生活中的我们,一般都处于浅层处理状态。我们不会积极努力地学习或记住自己所做的或碰到的每件事,因为要处理和记住的事真的太多了。大脑喜欢让我们的意识心智保有自由,避免涉入太多琐事,好让我们能专心在眼前的要事上。

  现在我们都很清楚,大脑在你从事任何行为时,几乎随时都在处理周遭的一切,即便你并未意识到。你之所以不晓得大脑会这样,是因为这种处理行为完全是凭本能,而且是无意识的(就像鸡尾酒会效应一样)。这一切都在背景里发生。

  然而这就是大脑厉害的地方。当我们没在留心的时候,大脑不只监控着四周,实际上还会从中学习,而且是随时随地都在进行,心理学家称之为内隐学习(implicit learning)。换句话说,你其实是在不知不觉中持续地学习。(懂了吧,以为我上课不专心的学校老师!)

  佛格斯・柯雷克(Fergus Craik)和罗伯・洛克哈特(Robert Lockhart)这两个认知心理学家率先研究并发展出注意力有不同处理层次的观念。他们最初以为浅层处理会导致记得少、忘得快,但他们和其他人后来的研究却显示,经由浅层处理所产生的学习, 会建立内隐记忆(implicit memory),这种你甚至根本不知道有它存在的记忆,竟然可以维持好几个月。

  时至今日,认知心理学家已经广泛接受了低涉入处理及所伴随之内隐学习的观念。大家普遍认为,浅层处理和内隐学习的运作模式尤其具有以下几项特徵:

. 快速、自动且随时都在发生。
. 不需要任何注意力,也不会干扰其他任务。
. 在人不知不觉时进行,就算你再怎幺努力,也不会意识到这两种活动的存在。
. 一定会在人的潜意识里发生。

  其他的研究人员则证明,「自动化的处理过程没有容量上的限制……而且一学会就难以修正。」 没错,浅层处理和内隐学习来得轻而易举、源源不绝又让人察觉不到;在此同时,我们似乎也能够储存无限量的内隐联想,把它长久保存在记忆中且难以动摇。

  我们的头脑会这样运作,同样也有演化上的道理。人在日常生活中是该从本身的经验和行动来学习,但不该因此剥夺了需要我们专心处理的事情。

(本文为《勾瘾:创造品牌幻想,从心理学与脑神经科学解构行销创意,触发消费渴望》部分书摘) 

书名:《勾瘾:创造品牌幻想,从心理学与脑神经科学解构行销创意,触发消费渴望》Brand Seduction:How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands

作者:达瑞‧韦伯(Daryl Weber)

出版:宝鼎出版

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